Come cambia davvero l’idea di “valore” nel foodservice

Nel 2025, il concetto di value ha fatto un passo avanti. Non si tratta più di abbassare il prezzo, ma di offrire proposte chiare, intuitive e spesso arricchite da strumenti digitali. Un’esperienza che si racconta da sola, perché sa parlare di qualità, semplicità e convenienza. 

Secondo Circana, nel trimestre chiuso a giugno 2025, il traffico legato ai menu value è cresciuto dell’1%, mentre il foodservice statunitense, in generale, ha registrato un lieve calo dell’1% (Circana, 3 settembre 2025). 

Un segnale netto: le persone continuano a scegliere con attenzione, cercando formule accessibili che mantengano intatto il gusto dell’esperienza. 

Stati Uniti: la soglia psicologica dei 10 dollari 

Negli Stati Uniti, la comunicazione “sotto i 10 $” si conferma cruciale. Un’analisi condotta da BTIG in 17 città e ripresa da Restaurant Dive mostra che le portate a base di pollo di Chipotle costano in media 9,60 dollari, mentre le “core entrées” arrivano a 10,31 dollari. Sono prezzi tra il 30% e il 40% più bassi rispetto a catene fast-casual come Cava o Sweetgreen (Restaurant Dive, 11 settembre 2025). Un vantaggio reale, che però non sempre viene percepito dai clienti: la sfida è comunicare il valore, non solo applicarlo. 

Regno Unito: il “value for money” domina le scelte 

Dall’altra parte dell’Atlantico, i dati raccontano una storia simile. Nel Regno Unito, secondo il report Channel Spotlight Q2 2025 di Lumina Intelligence, i QSR hanno guadagnato +1,1 punti percentuali di quota di mercato nel secondo trimestre, con una frequenza di consumo in crescita del 5,9% e uno scontrino medio a 17,89 sterline (Lumina Intelligence, luglio 2025). A trainare questa crescita è stata una vera ondata di meal deal, con offerte chiare e facilmente confrontabili. Non sorprende, quindi, che un altro studio di Lumina, riportato da CLH News, indichi il “value for money” come driver principale per il 76% dei consumatori britannici (CLH News, 3 giugno 2025). 

Giappone: l’àncora dei 500 yen 

In Asia il valore si gioca su ancore di prezzo nette. In Giappone, McDonald’s ha seguito una strategia in due fasi. Prima ha lanciato tramite app i “daily special coupons”, con prodotti iconici come le patatine piccole a 100 yen, per stimolare traffico e incentivare l’uso digitale. Dal 12 marzo 2025 ha poi ampliato la gamma dei “Set 500”, reintroducendo un hamburger set a 500 yen. L’effetto combinato si è visto subito: nel mese di marzo le vendite like-for-like sono salite del 5,1% e il numero di clienti del 4,8% rispetto all’anno precedente (McDonald’s Holdings Japan, IR News marzo 2025). 

Case history: Greggs e il meal deal da 5 £ 

Tra i casi europei più interessanti c’è Greggs, che nel Regno Unito propone il “Big Deal”: un meal deal personalizzabile a partire da 5 sterline, con piatto principale, contorno e bevanda inclusa. Sul sito ufficiale l’offerta viene presentata con estrema chiarezza (“Build your dream meal deal from £5”) ed è integrata con servizi digitali come il Click+Collect e il loyalty program (Greggs UK). 

Rischi e mitigazioni del modello “value” 

Il modello “value for money” ha un potenziale enorme, ma porta con sé alcuni rischi. Il primo è l’erosione dei margini, che può essere contenuta limitando la durata delle promozioni e concentrandole nelle fasce orarie meno frequentate.  

Occorre considerare poi la complessità operativa, gestibile predisponendo kit ingredienti dedicati e flussi di lavoro semplificati e la percezione di bassa qualità: qui la leva sta nell’offrire upgrade visibili (un topping extra o un formato leggermente più grande) a fronte di un piccolo sovrapprezzo, così da mantenere alta la percezione di valore. 

Un altro rischio, il maggiore, è il leakage delle promozioni, ovvero l’uso fuori target delle offerte, che si può mitigare rendendole attivabili solo tramite app o QR code. 

 Le app proprietarie permettono di associare ogni offerta a un profilo cliente, monitorando redemption e frequenza. I QR code dinamici, aggiornati di volta in volta, riducono la possibilità di duplicazioni e rendono la campagna tracciabile in tempo reale. Alcune catene sperimentano anche l’uso di codici unici one-time o di logiche di geo-fencing: l’offerta si attiva solo se il cliente è vicino al punto vendita. 

Queste soluzioni hanno un duplice vantaggio: proteggono i margini e, allo stesso tempo, creano un data asset prezioso, utile per segmentare meglio i clienti e personalizzare le proposte future. In altre parole, la lotta al leakage non è solo difensiva: diventa un’opportunità per rafforzare la relazione digitale con il consumatore. 

Conclusioni

Il 2025 dimostra che il “value” è molto più di una promozione: i modelli “value for money” non sono solo un’opportunità ma una leva strategica necessaria per resistere alla pressione inflazionistica.  

L’obiettivo futuro per il foodservice sarà rendere il valore trasparente, credibile e sostenibile: solo così si potrà riconquistare la fiducia dei clienti pur in contesti di costi sempre più alti. Non si tratta di correre al ribasso, ma di progettare un’offerta chiara, coerente e digitale: un “valore” che attrae clienti e, allo stesso tempo, protegge il posizionamento dei brand.